作為技術(shù)營銷學(xué)派及品牌文化學(xué)派的創(chuàng)始人，我長期致力于研究如何將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為超級(jí)符號(hào)，用中國元素創(chuàng)意產(chǎn)品，最終讓產(chǎn)品成為文化傳播的載體。

近日，看到煙臺(tái)市長張明康親自站臺(tái)，提出做強(qiáng)“微醺經(jīng)濟(jì)”，甚至推出了極具創(chuàng)意的“微醺號(hào)列車”，我深感振奮，但同時(shí)作為一名研究者，我也有一種深刻的緊迫感。

煙臺(tái)擁有亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”桂冠，張?jiān)８前倌昝褡迤放?，葡萄酒產(chǎn)量占全國近40%。但在2025年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們看到正在舉行的四川春季糖酒會(huì)上，資源一窩蜂地在打造“年輕人的品牌”。這固然沒錯(cuò)，但大家似乎陷入了一種誤區(qū)：以為把酒瓶設(shè)計(jì)得花里胡哨，搞幾個(gè)果味調(diào)酒，就是在擁抱年輕人。

錯(cuò)了。年輕人需要的不是酒類的“變種”，他們對(duì)情緒價(jià)值的理解，也絕非淺層次的感官發(fā)泄。

2026年2月14日，工信部、人社部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見（2026-2030）》首次將釀酒產(chǎn)業(yè)明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，以及煙臺(tái)當(dāng)下的戰(zhàn)略機(jī)遇，我用品牌文化學(xué)的核心思維，為煙臺(tái)的“微醺經(jīng)濟(jì)”開一劑“藥方”：微醺經(jīng)濟(jì)的核心，不在“酒精度”，而在“文化度”。煙臺(tái)乃至山東最大的富礦，不是那片葡萄園，而是腳下這片誕生了儒家文化、諸子百家的圣土。

一、儒家IP：煙臺(tái)“微醺經(jīng)濟(jì)”缺失的那塊“魂”

煙臺(tái)市長很務(wù)實(shí)，提出做強(qiáng)海洋經(jīng)濟(jì)之下的微醺新賽道，甚至借助“微醺號(hào)列車”、餐酒融合、文旅體驗(yàn)來救產(chǎn)業(yè)、保名片。這些都是“術(shù)”的層面，做得再好，也只是讓張?jiān)Ｖ鼗貛p峰；但我們要想打造的是萬億級(jí)酒類市場(chǎng)，就必須在“道”的層面突破。

什么是“道”？就是把產(chǎn)品變成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的載體。

山東是儒家文化的發(fā)源地，是春秋戰(zhàn)國時(shí)期重要的古戰(zhàn)場(chǎng)，是諸子百家爭(zhēng)鳴的圣地?？鬃釉O(shè)教杏壇，講究“克己復(fù)禮”；孟子倡導(dǎo)“達(dá)則兼濟(jì)天下”。這種深厚的文化底蘊(yùn)，與葡萄酒結(jié)合，能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

牛云講解如何利用文化IP賦能山東企業(yè)

看看現(xiàn)在的白酒行業(yè)，汾酒在嘗試與青年小店共創(chuàng)“桂花汾酒”，閱讀量突破3.7億，他們打的是“國潮跨界”。但更深層次的，瀘州老窖挖掘非遺釀造技藝，茅臺(tái)做生肖酒，都是在用傳統(tǒng)文化賦能。而煙臺(tái)葡萄酒，守著儒家文化這座金山，卻還在用歐洲的酒莊敘事來打動(dòng)中國人，這本身就是一種文化上的不自信。

儒家文化不是古董，它是可以轉(zhuǎn)化為超級(jí)符號(hào)的IP。當(dāng)一瓶煙臺(tái)葡萄酒上出現(xiàn)了“杏壇講學(xué)”的意象，當(dāng)酒標(biāo)設(shè)計(jì)融入“六藝”的符號(hào)，當(dāng)酒的釀造哲學(xué)呼應(yīng)“中庸之道”，這瓶酒就不僅僅是酒精飲料，它是可以喝的文化，可以帶走的山東。

二、年輕人要的“情緒價(jià)值”是“微醺”里的“清醒”

現(xiàn)在大家都在談悅己消費(fèi)，談年輕人需要情緒價(jià)值。但情緒價(jià)值不等于“嗨了”，更不是逃避。當(dāng)代年輕人在內(nèi)卷和壓力之下，他們真正渴望的是一種“清醒的微醺”——既能暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)的壓力，又能在微醺中找回自我，感悟生活的真諦。

這恰恰是儒家文化最擅長的。

儒家講“修身齊家治國平天下”，起點(diǎn)是修身。品酒，本身就是一種修身養(yǎng)性的行為?？鬃釉唬?ldquo;唯酒無量，不及亂。”這正是中國酒文化的精髓——克制與和諧。我們不提倡西方那種酩酊大醉的狂歡，我們提倡的是在微醺中，與自己對(duì)談，與天地共鳴。

煙臺(tái)打造“微醺經(jīng)濟(jì)”，不能只做“餐酒搭配”的物理反應(yīng)，要做“文化化學(xué)反應(yīng)”。當(dāng)年輕人走進(jìn)煙臺(tái)的“微醺小館”，他看到的不僅是吧臺(tái)和酒窖，還應(yīng)該有曲水流觴般的詩意空間；他品鑒的不只是單寧和果香，還有服務(wù)人員為他講述的“葡萄如何在中原大地扎根，如何與儒家禮儀文化相互融合”的故事。

這才是高級(jí)的情緒價(jià)值。用葡萄酒的西方物質(zhì)形式，裝載東方的哲學(xué)精神內(nèi)核。

三、用超級(jí)符號(hào)重構(gòu)煙臺(tái)葡萄酒的“中國語境”

在品牌文化學(xué)中，我們強(qiáng)調(diào)“傳承才是最高級(jí)的創(chuàng)新”。

我們看到，煙臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到文化的重要性，在2025年的儒商大會(huì)上，煙臺(tái)以“醇香煙臺(tái)·微醺世界”為主題進(jìn)行推介。但坦率地說，目前的推廣還停留在“產(chǎn)區(qū)風(fēng)土”“國際金獎(jiǎng)”的物理層面。我們要在“符號(hào)”上做文章：

第一，打造“儒家風(fēng)土”超級(jí)符號(hào)。法國的葡萄酒講“風(fēng)土”，講的是土壤、氣候。中國的葡萄酒，除了講物理風(fēng)土，更要講“人文風(fēng)土”。煙臺(tái)地處東方，是太陽最早升起的地方之一，也是道教文化、儒家文化交匯之地。我們可以推出“論語系列”單品，每一款酒對(duì)應(yīng)一句論語。比如用一款醇厚的干紅對(duì)應(yīng)“歲寒，然后知松柏之后凋也”，用一款優(yōu)雅的干白對(duì)應(yīng)“君子和而不同”。讓喝酒變成一種文化修行。

第二，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景為“文化道場(chǎng)”。煙臺(tái)的“微醺號(hào)列車”很有創(chuàng)意，但如果車廂里只是喝酒打卡，那就浪費(fèi)了。可以把列車變成“流動(dòng)的儒家學(xué)堂”，在微醺中播放《詩經(jīng)》里的宴飲篇章，讓游客穿著漢服品酒論道。去年吉斯波爾酒業(yè)嘗試挖掘昆崳山“仙道文化”，推出“仙道啤酒”，說明山東本土企業(yè)已經(jīng)開始覺醒。那么作為龍頭的張?jiān)＃鼞?yīng)該扛起儒家文化的大旗。

第三，響應(yīng)國家戰(zhàn)略，做文化自信的使者。國家要打造萬億級(jí)酒類市場(chǎng)，靠什么？靠的是文化輸出。當(dāng)“中國葡萄酒”這個(gè)品類能在國際上代表東方智慧時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)才是真正不可撼動(dòng)的。張?jiān)Ｗ鳛榘倌昶放?，不能只?ldquo;中國的拉菲”，要做“世界的張?jiān)?rdquo;，而這個(gè)“世界”的高度，取決于其文化獨(dú)特性——儒家文化背景下的東方葡萄酒美學(xué)。

結(jié)語

煙臺(tái)市長已經(jīng)發(fā)出了強(qiáng)烈的信號(hào)，政府也在全力整合資源。但產(chǎn)業(yè)救亡與文化復(fù)興必須同步進(jìn)行。

我希望煙臺(tái)乃至山東的企業(yè)家們明白：不要只在酒瓶里裝酒，要在酒瓶里裝文明。把山東的IP用好，把孔子、孟子、孫子這些超級(jí)IP變成葡萄酒的品牌資產(chǎn)，讓每一瓶銷往全國乃至世界的煙臺(tái)葡萄酒，都成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“宣講員”。

這才是“微醺經(jīng)濟(jì)”的最高境界：讓世界在微醺中，愛上中國。

（牛云，技術(shù)營銷學(xué)派、品牌文化學(xué)派創(chuàng)始人、鳳凰網(wǎng)深圳“誠商天下”欄目總策劃）